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丰田章男这十年(下):东进!东进!
来源:汽车头条    作者:张晓飞   发布时间:2019/04/10   浏览:()次


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  “三”作为奇数序列中的的第二个数字,往往意味着跨越了门槛,开始正式过渡到下一阶段的重要节点。在丰田章男任职丰田汽车社长的这十年间,前三年似乎也遵循了从“入门级”层层进阶的套路,经过一番“通关打怪”才能为丰田汽车掌门人的名号正式加冕。 
 

  焦灼感与使命感交杂着充斥了丰田章男履新丰田掌门人的第一个三年。在外界看来,从一个汽车行业中籍籍无名的“晚辈”转眼间接管丰田汽车掌门人的位置,丰田章男“服众”的理由多少有些贫乏无力。 
 

  三年来,接连不断的天灾人祸一直以“考验”的形式为丰田章男设下道道关卡。三年后,经历了经济危机、产品召回、9级大地震之后,一个渐渐“回血”的丰田再度浮出水面,丰田章男也从这时候开始才正式结束“水逆期”。
 

  但与此同时,他又不得不去直面惨烈的现实。全球市场在剧烈波动中摇摆不定,保守的丰田汽车必须下定决心登上外科手术台,由内至外彻底革新。在这场前无古人的“手术”中,“东进”成了丰田章男酝酿已久的重要手段。
 

  打败最致命的“敌人”
 

  丰田汽车从2009年起的改革,一直被丰田上下认为是丰田章男一手推动的,针对当时外界对这位丰田“少爷”的质疑,或许可以用业内人士的一句评价来作出解释:“在日本总部的所有领导人中,不是每个人都有跟他类似的海外经验,也并非每个人都能够像他一样清醒地认识到重组丰田的管理架构对这家公司有多重要。”
 

  尽管丰田章男曾因为不得已接管“家族使命”放弃自己的“赛车事业”而懊恼,但丰田家族给予他的,却远比他“摒弃喜好”来的更有价值。
 

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  出身“豪门”,却被父亲告知不会因家族“沾光”,丰田章男像所有为了生计四处找工作的大学生一样,真正体验了一把“民间疾苦”。从做销售卖车开始、到后来修车、再到后来逐步被提升职级,丰田章男“公子哥”的形象在历练中得以颠覆。此后在美国本土边学习边摸索着如何将日系车卖给当地人的经历,为丰田章男此后敏锐而开阔的“全球观”奠定了一定的实践基础。
 

  然而,此时的丰田章男面对体量庞大、业务冗长繁杂的企业,犹如驾驭着一条想要腾空的巨龙,必须要让它对“风霜雨雪”敏感起来,才能及时利用自身优势进行躲避和对抗。但身处积弊过久的这条巨龙显然有些太过“臃肿”了,最直接的体现便在于管理层的命令传达效率低下、对外界变化反应迟缓,丰田章男在2009年上任后的三年里处理过的几大危机便是最为鲜明的例证。
 

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  丰田章男对丰田汽车内部情况有着深刻而清晰的理解,“丰田的大企业病太严重了”,他曾这样说到,丰田的当务之急是先要打败“自己”这个敌人。
 

  的确,船大难掉头,大象难转身,当一家企业变得越来越大,自然也会出现越来越多难以及时处理的问题。掌舵这样一家保守、固执的大企业,丰田章男认为,丰田必须要加强日本之外的区域自治能力,让企业变得更加全球化。曾经走南闯北的经验告诉他,只有放开手脚、大刀阔斧的去开拓,才能从根本上触动丰田汽车,刺激那根亟待敏感起来的神经线。
 

  在丰田章男的“快节奏”的带动下,向来喜欢发挥“极致精神”的丰田汽车开始了180度的大反转,从起初保守、执着于精益生产的制造理念逐步向外延伸。这时候的丰田、虽然依然对技术执着,但也出人意料的开始了“冒险之旅”。

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  变化大多数还是体现在产品方面,譬如2012年底上市的“粉红色”皇冠汽车,当这款商务用车被强行涂上与其本身定位不符的“外衣”,自然会引起争议,但在丰田章男眼中,这恰恰是改变丰田形象的开始。为此,丰田提出了“Reborn(重生)”的营销主题,还特意找来让·雷诺和北野武拍摄MV来讲述这种变化。
 

  虽然只是一个小小的颜色变动,但却是丰田汽车准备彻头彻尾“动刀”的开始,丰田章男赋予了丰田更为开拓的“全球属性”,他的计划是,从中国市场寻找出发点,在不断的革新中实现“重生”。

按照有节奏的规划中,丰田章男先让本地经理人进入决策层,其次是在中国设立研发中心,希望推动混合动力车型和新车型开发的本土化。目的就是希望让身处市场最前线的中国员工,亲自作出最有利于其改革进度的决策。
 

  与之同步进行的还有丰田章男重新提出的“现地现物”理念,简单来说就是用“亲自去现场查看”的方式了解中国汽车市场的消费需求,当时在开发新一代威驰的过程中,丰田工程师来到中国曾走遍40多个地区开了近400场调研会,让“现地现物”自此发挥了用武之地。
 

  从成长于美国市场,到为中国市场筹谋布局,恰恰是丰田章男此前于2011年便提出的“中国最重要”实践性落地。然而,中国市场之于丰田,这仅仅是撕开的第一道裂口。
 

  破千万魔咒,布局中国市场
 

  进入到2014年,丰田汽车的成长节奏明显加快,丰田章男像一味具有“点睛之笔”的神奇食材,将丰田汽车内心深处最为原始的“欲望”再度激发出来。此时,丰田汽车的欲望不再像渡边捷昭时代一味谋求“全球销量第一”这样“单一”,在丰田章男掌控下的丰田汽车对销量目标的追寻是理智且清醒的。在他看来,无论什么时候,最重要的是不能丢掉“制造更好的汽车”的初心。
 

  “既来之则安之”,看似不紧不慢的丰田汽车凭借2014年全年销量1023万辆的成绩成为首个年度销量破千万的车企,至此,丰田汽车已经在世界汽车销量第一的宝座上坐了三年。
 

  销量提振带来的利好直接体现在了丰田汽车2014年的财务账单上,出人意料的高利润令丰田章男在当年的薪资达到12.7亿日元,力压薪资为10.3亿元的日产CEO戈恩。
 

  要知道,同样作为汽车圈战功赫赫的大佬,戈恩从2010年开始便一直“霸占”日本车企CEO薪资榜首的位置。只不过,当2014年丰田汽车进入加速赛道,强强之争的大环境已然发生了某种微妙的变化,丰田章男也成为意料之中的反超者。
 

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  丰田汽车一直在加足马力力图弥补2012年之前因种种变故导致的滞后,当掌舵这艘巨舰的丰田章男亮出千万销量的成绩单时,终于能放心的喘口气,站在重新打好的地基之上向未来下战书。
 

  1000万,对于一家汽车企业来说是一个巨大的挑战。近10年来,全球汽车巨头们都在即将跨越1000万销量大关的时刻遭遇危机抱憾止步,前有2007年前蝉联全球销量霸主的通用汽车在遭遇2008年经济危机后一蹶不振,后有与丰田汽车同年达到千万体量的大众汽车在2015年因排放门遭遇滑铁卢。在汽车圈,1000万几乎成为一个心照不宣的“行业魔咒”,令人心生忌惮。
 

  然而丰田汽车却将千万辆的成绩顺利延续到辆2015年,并且第四年蝉联全球销冠。与此同时,丰田在中国大陆地区的销量达到112.25万辆,同比增长8.7%,为历史销售最好成绩。谨慎的丰田汽车在经历过千难万险之后,自知不该因一点成绩沾沾自喜,而是要像打棒球一样,一直发起新的挑战。丰田章男在接受媒体采访时如是表示:“丰田今后将在击球区一直站立下去,制造更好的汽车,为实现更加快乐的移动社会而不懈努力。”
 

  但不可否认的是,从泥潭中爬出短短三四年时间便一跃而上的丰田汽车,任谁看来都是“知耻后勇”的榜样力量,作为背后的指挥官,丰田章男自然喜不自胜,趁着这把旺火正熊熊燃起,丰田章男不远万里现身2016年的美国底特律车展。这一次,是他难得的为雷克萨斯站台。
 

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  雷克萨斯发布会的开场视频便是这位呼风唤雨的大佬亲自驾驶雷克萨斯赛车驰骋赛场的视频,“Toyoda might be my last name, and believe me, LEXUS is my middle name!”丰田章男坦言雷克萨斯是自己姓名的“一部分”。
 

  曾因“脚踏门”事件在美国民众面前潸然泪下的丰田章男,这次的表情包早已被“喜笑颜开”所替代,雷克萨斯在北美市场2015全年同比增幅达12%,总计销量为368,000台,愈发见长的市场表现正是丰田章男“抛弃”如日中天的CES,扭脸奔赴底特律的根本原因。同年,雷克萨斯在另外一个核心市场——中国市场成绩也可圈可点,全年达到14%的增幅。
 

  毋庸置疑,丰田章男不远万里来到美国为雷克萨斯呐喊助威,不仅仅是为了北美市场的销量提振,他的目的是,要对世界范围内的雷克萨斯团队形成精神鼓励。伴随着史上最大产品年和品牌形象的不断清晰,雷克萨斯在丰田集团的地位愈发重要。
 

  这个决定的重要性在两年后被寒潮席卷的中国市场得以印证,当豪华品牌成为意料之外的“一枝独秀”,雷克萨斯的逆势上扬于丰田章男而言却是情理之中的“收获”所在。
 

  丰田章男对中国市场未来环境似乎有相当准确的认知度,如此看来,这位“掌门人”的确做到了“高瞻远瞩”。但谁又能肯定当年成功押宝“雷克萨斯”不是个偶然现象呢?丰田章男上任之后所做的一切决定都是正确的吗?恐怕也不尽然。毕竟这位曾经对赛车事业恋恋不舍的“丰田少年”,内心一直有着自己的小执念,这种藏在内心深处的顽固甚至一度影响到了他对整个拥有千万基盘企业的判断。
 

  丰田章男起初所坚持的“更喜欢用双手双脚掌控汽车”的主张,曾成为丰田在自动驾驶领域的最大“拦路虎”。 即便丰田在上个世纪90年代便开始关于自动驾驶的研发,但受制于丰田章男顽固的价值观,丰田汽车算得上是“起了个大早,赶了个晚集”。
 

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  直到苹果、谷歌这样的企业与汽车界的关系不断深化,丰田章男才真正感受到丰田内部慢慢蔓延开来的焦虑情绪。对此丰田前高管Hiroyoshi Yoshiki曾直言不讳的指出,“在自己的地盘上,你可能很强大。但是,如果一个不在意料之内的玩家从另外一个领域开辟了一个入口,然后,旧时规则下的强者,就很容易被击败了。” 
 

  从2012年便为丰田汽车定调“重生”的丰田章男,终于在通用、奥迪等势均力敌的企业纷纷在自动驾驶领域赶超丰田之后幡然醒悟。2015年10月份,在高调公布其自动驾驶试验车的试验结果时,丰田章男的态度早已不是当初那个抵制自动驾驶的“赛车手”,他重新站在丰田掌舵者的角度为丰田“拉票”:“汽车将成苹果谷歌的天下?这不一定。他们也没有什么先发优势,我们从上世纪90年代起就在研究和开发自动驾驶技术了。” 
 

  在推动丰田汽车变革的过程中,与生俱来的职业经理人素养总能令丰田章男快速回归理性。所谓“风物长宜放眼量”,无论是对雷克萨斯的重视,亦或重拾自动驾驶领域的信心,都成为丰田未来在中国市场谋篇布局的先行棋。
 

  TNGA促转舵
 

  丰田章男履新丰田社长的这几年,大多时候是在沿着正确的道路往前走,遇到十字路口偶尔犹豫,也不能就此否认丰田章男所作出的种种决策。当丰田以千万辆的“家底”直面外界纷扰时,丰田章男自然有底气质疑人们对丰田汽车的苛刻说辞:”当外人(对成长速度)说三道四的时候,我也会禁不住想,你来经营一家年产1000万辆汽车的企业试试?”
 

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  事实上,当丰田章男带着些许愤懑的情绪讲出这句话的同时,丰田汽车确实面临着关乎“成长速度”的棘手问题。从2015财年开始,丰田在营业利润和纯利润方面增速放缓,2016财年,丰田销售额为27.60万亿日元,比上一财年下降2.8%。营业利润1.99万亿日元,跌幅超三成。
 

  也是在这一年,“老对手”大众汽车成为全球汽车销量榜上的新霸主,丰田汽车止步四连冠。耐人寻味的是,头顶排放门阴霾的大众汽车之所以实现“绝地反击”,正是中国市场给予的信心,彼时,在南北大众的合力突围下,中国市场已经成为大众集团最为重要的单一市场。
 

  尽管丰田章男一脸淡定的表示“丰田不会过分追求数字和规模,以免失去初心”。但销量下滑所反映出来的企业弊病却是不争的事实,随着汽车这几年在市场销售以及终端使用的变化,人们消费需求已经出现新的格局,丰田以往依靠繁杂的动力系统和冗长的产品线在市场打拼的优势逐渐被稀释。
 

  丰田章男深知:“丰田如果坚持以往的思维方式和工作方法,将无法实现可持续发展。丰田自身已经进入一个需要构建新型商业模式的时代。”汽车产业变革洪流已至,市场倒逼丰田不得不去进行一场彻底的变革,时代使然,TNGA应运而生。
 

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  在“2017丰田TNGA丰巢之夜”上,丰田正式发布新的全球体系架构——TNGA,即Toyota New Global Architecture,并确定其中文命名为“丰巢概念”。“TNGA是为了实现‘制造更好的汽车’,而举丰田全公司之力对整个汽车产业链进行的构造改革”,丰田汽车中国本部长大西弘致用一句话总结道。 
 

  在产品性能方面,TNGA将带来六方面改变:1、产品的动力性能将提升10%。2、燃油效率将提升20%。3、外观设计变得更加个性化。4、车身整体刚性将提高30%~65%。5、降低车身重心提升车辆操控性、安全性。6、生产成本将缩减20%。
 

  按照丰田的解释,“TNGA是一个涉及汽车研发、设计、生产、采购等全产业链价值在内的创新体系,是丰田开创的全新‘造车哲学’,也是创造‘全新价值’汽车产品的具体举措。”
 

  毋庸置疑,TNGA的出现成为丰田汽车史无前例的自我突破,这样的大手术或许只有丰田可以做,也只有丰田章男这样的家族领导者可以坚持做下去。
 

  如果说蝉联4届全球销量霸主的荣誉是对丰台章男从“无名之辈”成长为“掌门人”的首肯,那么TNGA的落实才真正体现出丰田章男超乎寻常职业经理人的魄力与胆识,他明白丰田需要什么,也明白需要做什么,更加敢于设身处地承担未知的风险去实践。此时的丰田章男像极了绝地武士,他正背负着家族的荣誉去与传统势力做出对抗。 
 

  丰田章男当然清楚“劲敌”大众汽车的“上位手段”,中国市场的重要性日渐攀升,国际车企巨头都在挤破脑袋挖掘这片黄土地上巨大的潜力,大众靠着中国市场成为比肩丰田汽车的全球霸主,而早在2011年便意识到“中国最重要”的丰田章男,如今也迎来了真正的“转舵期”,TNGA便是最得力的武器之一。
 

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  2017年11月,第八代凯美瑞作为国内采用TNGA架构的首款车型,以惊艳十足的姿态横空登陆中国市场,一举夺得中国消费者极度青睐,月销过万的销量水平则成为常态化现象。虽然凯美瑞的热销令丰田感受到了TNGA所带来的无限潜能,但事实上大多数消费者对于TNGA的价值并没有一个较为清晰的认知,为了令TNGA深入人心,进入2018年以后,丰田联合南北丰田两家合资公司,发动起一场声势浩大的TNGA落地行动。
 

  随着采用TNGA架构的小型SUV C-HR和奕泽IZOA先后落户广汽丰田和一汽丰田,丰田在华正式迎来NGA的SUV销售元年。为此,丰田章男甚至亲率丰田总部高管团队前往广汽丰田参加第三生产线投产的激励活动,并激动的用“今天,我,广州,开心”的中文词汇进行了简短的发言。他对广汽丰田的员工说到:“拥有孩子一般的好奇心、梦想、不断地自我成长,对于一个人、对于一个企业都是非常重要的。”
 

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  此时,C-HR和奕泽这两款风靡欧美和日本本土市场的现象级跨界SUV,也正是年逾花甲的丰田章男借“童心”之名,在中国市场打响全面年轻化的“前哨战”。
 

  按照丰田汽车“到2020年有70%的产品要在TNGA之下导入”的规划,继C-HR和奕泽成为SUV市场的当红小生之后,于2019年3月份上市的亚洲龙则凭借采用TNGA最高级别平台TNGA-K的优势一举进军B级车市场,成为不折不扣的新旗舰担当。
 

  即便丰田逃脱了2018年车市“滑铁卢”,但紧迫感与危机感却从未因此消散。2019年的汽车市场早早地被定义为艰难的一年,车市大环境遇冷的逼仄下,大众新品牌捷达被“催熟”,而一直与大众分庭抗礼的丰田,正在以新旗舰战略迎战充满未知的中国市场。
 

  风起电动化
 

  全新造车架构TNGA推出之后,燃起了丰田章男极其强烈改革的意愿,当中国逐渐成为“新四化”风尚的新主场,丰田自然不甘成为这次“赶潮”队伍中的落后者。
 

  然而,摆在眼前的事实是,虽然丰田的混合动力车型在2017年的全球累计销量已经突破1000万辆,但在纯电动方面却乏善可陈。丰田章男甚至公开承认丰田在电动汽车方面存在短板。“对于电动车来说,我们已经有点晚了”。 
 

  同大众、福特等欧洲车企相比,丰田在电动战略上的摇摆不定的态度,令其面临从中国市场袭来的电动化机遇时倍感压力,懂得在其位谋其事的丰田章男极力希望丰田汽车能以最快的速度迎头赶上。恰逢丰田公司成立80周年,丰田章男亲自挂帅电气化研发部门,正式进军纯电动汽车领域。 
 

  事不宜迟,同年,丰田便公布了史上规模最大的电动产品攻势计划,宣布在2020年初之前,至少在全面投放10款纯电动车型,而首先投放的市场就是中国市场,随后才是日本本土、美国和欧洲市场。与此同时,还首次发布了“禁燃令”,即在2025年将不再提供单独传统能源的汽车(包括丰田和雷克萨斯品牌),而在2030年将提供超过百万辆的纯电动车型和燃料电池车型。  
 

  此时,由丰田章男掌舵下的丰田汽车正高举“变革”大旗,风起电动化。
 

  反观中国市场,智能化、网联化汽车蔚然成风,拥有智能互联技术,以及电动化强劲势头之利的中国本土车企,在新一轮的汽车产业变革中开启了“竞速模式”。这种如火如荼的造车浪潮,也恰恰成就了政策支持、配套设施建设双双领先于欧美国家的独特优势。

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  深知这一点的丰田,成为了第一批捕捉到中国市场潜力的探路者。为了感知中国社会的变化,丰田章男社长在来访深圳时会骑上摩拜单车“兜风”,在他看来,中国是一个值得赋予高期待值的市场,他更加希望弄清楚一点,丰田为中国所提供的产品和技术是否真正可以满足这个市场消费者的需求。
 

  丰田章男明白,中国将是丰田“电动化、智能化、互联化”技术的落地应用的最佳环境。对于承载着未来出行社会长远规划的丰田而言,他们要做的不仅仅是掉转航向,而是要在“弯道”中开足马力,快马加鞭。2018年在中国政府高层领导考察丰田汽车的北海道工厂时,丰田章男社长便当众表达了与中方合作的强烈意愿,并在这次意义颇深的考察活动中,为丰田在华发展刻画出了一部清晰明了的未来图鉴。
 

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  为此,在2018年开展的国际进口博览会上,丰田将电动化、智能化、互联化的概念具体应用在了包括城市生活、氢能循环社会、自然共生等展品上,全面展示了丰田在人工智能 、自动驾驶、机器人 ,氢燃料电池等方面的场景化的技术,并直接触及中国社会最为关注的环保、交通、老龄化等社会问题。
 

  与中国市场紧锣密鼓的“互动”可以看作是丰田章男对电动化“亡羊补牢”反思,或许丰田真的在电动化上晚了一小步,但当丰田逐渐将“东进”的规划安排到位时,便已经成为引发丰田汽车进行产业变革的巨大牵引力。丰田从来不是受制于人的中庸者,丰田章男已经深刻认识到丰田在电动化赛道上的的失误,本着“止损”的目的,丰田决定利用自身的混动优势实现暂时的“弯道超车”。
 

  2019年4月份,丰田汽车宣布将免费开放混合动力车等电动车相关技术的约23740项专利。希望以全球燃效规定强化为东风,通过向其他竞争企业无偿提供技术,力争扩大混合动力车市场。曾凭借“人无我有”的混动技术叱咤车市十几年的丰田,此举正是不得已而为之,在纯电动时代到来之前的过渡期,丰田或许可以将混合动力车型培育成暂时的王牌,利用“开放技术”的诱饵抢占既有的市场份额。 
 

  而回归到“电动化”这条主线上,丰田正在中国这个主战场亮出利刃。2019年上海车展即将如约而至,按照丰田汽车此前的“2020电动化战略”,丰田首批纯电动车型将率先亮相在上海车展,据悉,C-HR和奕泽正是此次涉足“纯电动”的试水车型。
 

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  正在不遗余力角逐中国市场的丰田章男,在喊出“中国最重要”多年之后,终于让中国优先战略在丰田全球体系中得到了一次施展的机会。如果说之前的中国只是丰田汽车在欧洲、北美之后的第三大销售市场,那么如今的中国之于丰田却不可同日而语,随着“中国最重要”步步落地,丰田 “东进”战略正式进入了“白热化”阶段。
 

  “在前所未有的发展速度和规模变化下,丰田汽车意识到其正面临着一个‘现在’或‘永不’的局面,这一困境不是在一瞬间能克服的。”丰田章男在一份个人评价中曾经如是表述丰田变革的意义。
 

面对中国市场日新月异的大环境,丰田深知自我革新的必要性,东进过程中必然不乏焦虑与困境,但正如丰田章男所言,困境不会在一瞬间被克服,一如他领航丰田这艘巨舰时频频遭遇的惊涛骇浪,必须在不断的试错、跌倒、再爬起来的过程中成长,才得以锻造出一身刚强有力的体格。
 

  十年弹指一挥间,一个更加鲜活、开放的丰田呼之欲出,其实,这也正是丰田本该有的样子。

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